Informacijos perteklius – šiuolaikinio verslo prakeikimas ir palaiminimas
Prisimenu, kaip prieš kelerius metus dirbau su vienu startuoliu, kuris prarado didžiulę sutartį vien todėl, kad nepastebėjo vieno straipsnio apie savo konkurentą. Tą informaciją publikavo nišinė pramonės svetainė, kurią niekas iš komandos nebuvo įtraukęs į savo kasdienius skaitymus. Konkurentas tuo metu keičė verslo modelį, o mūsų klientas galėjo pasinaudoti šia situacija ir pateikti pasiūlymą anksčiau. Bet… nepastebėjo. Tokių istorijų yra daugybė.
Šiandien verslas skęsta informacijoje. Kiekvieną dieną pasaulyje publikuojami milijonai straipsnių, pranešimų, analizių. Bet paradoksas tas, kad turėdami prieigą prie beveik neribotos informacijos, dažnai praleidžiame būtent tą vieną svarbų pranešimą, kuris galėtų pakeisti mūsų verslo kryptį. Problema ne informacijos trūkume – problema jos pertekliuje ir gebėjime atskirti grūdus nuo pelų.
Efektyvi naujienų stebėsenos sistema nėra prabanga – tai būtinybė. Tai ne vien apie tai, kad žinotum, kas vyksta rinkoje. Tai apie konkurencinį pranašumą, apie galimybę reaguoti greičiau nei kiti, apie strateginių sprendimų priėmimą remiantis faktais, o ne nuojautomis.
Nuo chaoso link sistemos – kaip pradėti
Daugelis verslų pradeda naujienų stebėseną chaotiškai. Kažkas iš komandos užsiprenumeruoja keletą naujienų svetainių, kažkas seka kelias „Twitter” paskyras, dar kažkas kartais patikriną, ką rašo konkurentai. Tai geriau nei nieko, bet tai tikrai ne sistema.
Pirmiausia reikia suprasti, kokios informacijos jums iš tikrųjų reikia. Ir čia daug kas suklysta – bando stebėti viską iš karto. Rezultatas? Informacijos paralyžius. Geriau pradėti nuo trijų pagrindinių kategorijų: jūsų pramonė ir jos tendencijos, konkurentai ir jų veikla, klientai ir jų elgsena bei poreikiai.
Praktiškai tai reiškia, kad turite susėsti ir išsiaiškinti: kokios žinios galėtų pakeisti jūsų verslo strategiją? Gal tai naujas reguliavimas? Konkurento produkto paleidimas? Klientų nuotaikų pasikeitimas socialiniuose tinkluose? Sudarykite sąrašą – ne abstraktų, o labai konkretų. Pavyzdžiui, ne „konkurentų naujienos”, o „konkurento X nauji produktai, kainų pokyčiai, personalo pasikeitimai vadovaujančiose pozicijose”.
Kai turite aiškų sąrašą, galite pradėti kurti sistemą. Ir čia svarbu suprasti – sistema turi būti automatizuota ten, kur įmanoma, bet ne visiškai. Žmogaus vertinimas vis dar yra neatsiejama dalis, nes algoritmai ne visada supranta kontekstą ir niuansus.
Įrankiai, kurie iš tikrųjų veikia
Rinkoje yra šimtai įrankių naujienų stebėsenai, bet ne visi jie vienodai naudingi. Pradėkime nuo paprasčiausių ir nemokamų variantų, kurie dažnai būna visiškai pakankami mažesniems verslams.
Google Alerts – taip, tai sena klasika, bet ji vis dar veikia. Problema ta, kad daugelis žmonių ją naudoja neteisingai. Jie sukuria vieną įspėjimą su bendru terminu ir gauna šimtus nereikšmingų rezultatų. Raktas – būti specifiniam. Naudokite kabutes tiksliems frazių atitikmenims, minuso ženklą nepageidaujamiems žodžiams pašalinti. Pavyzdžiui, jei stebite konkurentą „TechCorp”, geriau ieškoti „TechCorp” -darbo skelbimai -atsiliepimai, jei jūsų nedomina personalo skelbimai ir darbuotojų atsiliepimai.
RSS skaitytuvai – daugelis jų paskelbė mirusiais, bet profesionalai žino, kad tai vis dar vienas efektyviausių būdų sekti konkrečias informacijos šaltinių. Feedly, Inoreader ar net paprastas RSS agregatorius leidžia sukurti pritaikytą naujienų srautą. Čia svarbu ne tik pridėti šaltinius, bet ir juos organizuoti pagal prioritetus. Kai kuriuos šaltinius reikia tikrinti kasdien, kitus – kartą per savaitę.
Socialinių tinklų stebėsena – čia reikalai tampa sudėtingesni. Twitter, LinkedIn, Facebook – kiekviena platforma turi savo specifikos. Nemokami įrankiai kaip TweetDeck ar Hootsuite bazinėje versijoje leidžia sekti raktinius žodžius ir sąrašus. Bet jei rimtai užsiimate socialinių tinklų stebėsena, verta pažvelgti į mokamus sprendimus kaip Brandwatch ar Mention. Jie ne tik stebi paminėjimus, bet ir analizuoja nuotaikas, tendencijas, įtakos asmenų veiklą.
Specializuoti sprendimai rimtiems žaidėjams
Kai jūsų verslas auga, paprastų įrankių nebepakanka. Čia į žaidimą įsijungia specializuotos platformos, kurios kainuoja nuo kelių šimtų iki kelių tūkstančių eurų per mėnesį, bet teikia nepalyginamai daugiau galimybių.
Meltwater, Cision, Brandwatch – tai pramonės lyderiai, kurie siūlo kompleksinius sprendimus. Jie ne tik renka informaciją iš tūkstančių šaltinių (įskaitant tradicines žiniasklaidos priemones, tinklaraščius, forumus, socialinę žiniasklaidą), bet ir analizuoja ją naudodami dirbtinį intelektą. Galite gauti įžvalgų apie nuotaikų pokyčius, tendencijų atsiradimą, konkurentų strategijas.
Bet štai ką turiu pasakyti iš patirties – brangus įrankis nereiškia efektyvios sistemos. Mačiau kompanijas, kurios mokėjo tūkstančius už pažangias platformas, bet naudojo tik 10% jų galimybių. Problema ne įrankiuose – problema sistemoje ir žmonėse, kurie ją naudoja.
Prieš investuojant į brangų sprendimą, atsakykite sau: ar turime žmogų ar komandą, kuri skirs laiko šiam įrankiui valdyti? Ar suprantame, kokių metrikų mums reikia? Ar galime integruoti šią informaciją į sprendimų priėmimo procesus? Jei bent vienas atsakymas neaiškus – geriau pradėkite nuo paprastesnių sprendimų.
Žmogiškasis faktorius – kodėl technologijos nepakanka
Didžiausia klaida, kurią mačiau įmonėse, – manymas, kad galima viską automatizuoti ir užmiršti. Nustatai įspėjimus, užsiprenumeruoji šaltinius ir lauki, kol sistema pati tau pasakys, kas svarbu. Taip neveikia.
Reikia žmogaus, kuris supranta kontekstą. Pavyzdžiui, algoritmas gali pranešti, kad jūsų konkurentas paminėtas 50 kartų per dieną – bet ar tai gera, ar bloga žinia? Gal tai dėl skandalo? Gal dėl sėkmingo produkto paleidimo? Gal tiesiog dėl to, kad jų CEO dalyvavo konferencijoje? Kontekstas yra viskas.
Praktiškai tai reiškia, kad kažkas iš jūsų komandos turi būti atsakingas už naujienų stebėseną. Tai neturi būti viso etato darbas mažesnėse įmonėse, bet tai turi būti aiškiai apibrėžta atsakomybė. Pavyzdžiui, marketingo vadovas skiria 30 minučių kiekvieną rytą naujienų peržiūrai ir analizei. Arba strategijos komanda kartą per savaitę renkasi aptarti svarbiausių pastebėjimų.
Svarbu sukurti procesą, kaip ši informacija keliauja organizacijoje. Kas turėtų žinoti apie konkurento naują produktą? Tik vadovybė? Ar visa pardavimų komanda? Kaip greitai ši informacija turi pasiekti sprendimus priimančius žmones? Tai turi būti aprašyta ir visiems aiškiai suprantama.
Filtravimo menas – kaip neskęsti informacijoje
Viena iš didžiausių problemų kuriant stebėsenos sistemą – informacijos perteklius. Galite gauti šimtus pranešimų per dieną, bet tik keli iš jų bus tikrai svarbūs. Kaip atskirti?
Pirmiausia – prioritetai. Ne visa informacija yra vienodai svarbi. Sukurkite trijų lygių sistemą: kritinė informacija (reikalauja nedelsiant dėmesio), svarbi informacija (reikia peržiūrėti per 24 valandas), foninė informacija (gera žinoti, bet neskubu). Pavyzdžiui, jei jūsų pagrindinis konkurentas skelbia didelį kainų sumažinimą – tai kritinė informacija. Jei pramonės asociacija publikuoja metinę ataskaitą – tai svarbi, bet ne kritinė informacija. Jei kažkoks nišinis tinklaraštis rašo apie bendrą pramonės tendenciją – tai foninė informacija.
Antra – raktinius žodžius ir užklausas reikia nuolat tobulinti. Pradėjus stebėseną, greitai pamatysite, kas veikia, o kas ne. Gaunate per daug triukšmo? Susiaurinkite užklausas. Praleidžiate svarbią informaciją? Išplėskite. Tai nuolatinis procesas, ne vienkartinis nustatymas.
Trečia – naudokite Būlio operatorius ir pažangias paieškos funkcijas. Daugelis įrankių leidžia kurti sudėtingas užklausas su AND, OR, NOT operatoriais, artimumu, laukų specifikacijomis. Pavyzdžiui, vietoj paprasto „konkurentas”, geriau naudoti („konkurentas” AND („naujas produktas” OR „partnerystė” OR „finansavimas”)) NOT („darbo skelbimas”).
Integravimas į verslo procesus – kur tikroji vertė
Informacijos rinkimas yra tik pusė darbo. Tikroji vertė atsiranda tada, kai ši informacija integruojama į verslo procesus ir sprendimų priėmimą. O čia daugelis įmonių žlunga.
Mačiau situacijų, kai marketingo komanda turėjo puikią stebėsenos sistemą ir rinkdavo vertingą informaciją, bet… niekas ja nesinaudojo. Pardavimų komanda nežinojo apie konkurentų pokyčius, produkto komanda negirdėjo apie klientų atsiliepimus socialiniuose tinkluose, vadovybė neturėjo supratimo apie rinkos tendencijas. Informacija tiesiog gulėjo ataskaitose, kurias niekas neskaitė.
Kaip to išvengti? Sukurkite aiškius informacijos skirstymo kanalus. Pavyzdžiui, kritinė informacija apie konkurentus nedelsiant siunčiama pardavimų ir produkto vadovams per Slack ar Teams. Savaitinė suvestinė siunčiama vadovybei el. paštu. Mėnesinė analizė pristatoma strategijos susitikime.
Dar geriau – integruokite naujienų stebėseną į esamus procesus. Jei turite savaitinį pardavimų susitikimą, įtraukite 5 minučių skirtą konkurentų naujienoms aptarti. Jei ruošiate mėnesinę produkto plėtros ataskaitą, įtraukite skyrių apie klientų atsiliepimus ir rinkos tendencijas, kurias pastebėjote per stebėseną.
Kai sistema tampa gyva ir kvėpuojanti
Geriausia naujienų stebėsenos sistema nėra statiškas darinys – ji auga ir keičiasi kartu su jūsų verslu. Tai, kas veikė prieš šešis mėnesius, gali būti nebeaktualu dabar. Nauji konkurentai atsiranda, rinkos dinamika keičiasi, jūsų verslo prioritetai evoliucionuoja.
Rekomenduoju kas ketvirtį daryti sistemos auditą. Peržiūrėkite, kokius šaltinius stebite – ar jie vis dar aktualūs? Ar neatsirado naujų svarbių šaltinių? Kokios užklausos generuoja daugiausiai vertingos informacijos, o kokios tik triukšmą? Ar žmonės, gaunantys pranešimus, juos skaito ir naudoja? Jei ne – kodėl?
Taip pat svarbu sekti naujus įrankius ir technologijas. Dirbtinio intelekto galimybės naujienų analizėje nuolat auga. Kas buvo neįmanoma prieš metus, dabar gali būti prieinamas ir įperkamas sprendimas. Nereikia būti pirmajam, kas išbando kiekvieną naujovę, bet verta būti informuotam apie galimybes.
Ir nepamirškite – sistema turi tarnauti jums, ne atvirkščiai. Jei pastebite, kad stebėsena tampa našta, kad žmonės vengia tikrinti pranešimus, kad informacija naudojama retai – sustokite ir pergalvokite. Gal sistema per sudėtinga? Gal generuoja per daug triukšmo? Gal informacija nepasiekia tinkamų žmonių? Geriau turėti paprastesnę sistemą, kuri veikia, nei sudėtingą, kuri ignoruojama.
Efektyvi naujienų stebėsena nėra raketų mokslas, bet reikalauja disciplinos, aiškios strategijos ir nuolatinio tobulinimo. Pradėkite nuo paprasto – apibrėžkite, kokios informacijos jums reikia, pasirinkite kelis pagrindinius įrankius, paskirkite atsakingą asmenį. Tada laipsniškai tobulinkite sistemą remdamiesi patirtimi ir rezultatais. Ir svarbiausia – neleiskite, kad informacijos rinkimas taptų tikslu savaime. Tikslas – geriau informuoti sprendimai, konkurencinis pranašumas, verslo augimas. Informacija yra tik priemonė šiems tikslams pasiekti.