Kodėl verslas praranda galimybes dėl praleistos informacijos
Verslo aplinkoje informacija juda greičiau nei bet kada anksčiau. Kol jūs skaitote šį sakinį, kažkur pasaulyje pasirodo naujas reguliavimas, kuris gali paveikti jūsų veiklą, konkurentas pristato naują produktą, o jūsų potencialus klientas socialiniuose tinkluose ieško sprendimo, kurį jūs galite pasiūlyti. Problema ta, kad dauguma įmonių apie šiuos įvykius sužino per vėlai arba visai nesužino.
Praktikoje tai atrodo taip: rinkodaros vadovas sužino apie neigiamą atsiliepimą apie įmonę tik po savaitės, kai situacija jau išpūsta viešojoje erdvėje. Arba pardavimų skyrius nepastebi, kad pagrindinis konkurentas pakeitė kainų politiką, ir tęsia darbą su pasenusiomis strategijomis. Tokios situacijos kainuoja ne tik pinigus – jos kainuoja reputaciją, klientus ir rinkos dalį.
Efektyvi naujienų stebėsenos sistema nėra prabanga ar papildoma funkcija – tai būtinybė, leidžianti verslui išlikti konkurencingam. Tačiau dauguma įmonių klysta kurdamos tokias sistemas, nes sutelkia dėmesį į technologijas, o ne į procesus ir tikslus. Pradėkime nuo to, kas iš tikrųjų svarbu.
Apibrėžkite, kokia informacija jums tikrai svarbi
Didžiausia klaida kuriant stebėsenos sistemą – bandymas sekti viską. Tai baigiasi informacijos pertekliumi, kai svarbi žinutė paskęsta tarp šimtų nereikšmingų pranešimų. Vietoj to reikia pradėti nuo strateginio klausimo: kokia informacija tiesiogiai veikia mūsų verslo rezultatus?
Praktiškai tai reiškia suskirstymą į kategorijas pagal prioritetus. Pirmos kategorijos informacija – tai ta, kuri reikalauja nedelsiant reaguoti. Pavyzdžiui, neigiami atsiliepimai apie jūsų produktą, reguliavimo pokyčiai jūsų sektoriuje, arba konkurento veiksmai, kurie tiesiogiai veikia jūsų poziciją rinkoje. Antros kategorijos informacija svarbi strateginiams sprendimams – rinkos tendencijos, technologiniai pokyčiai, naujų žaidėjų atsiradimas. Trečios kategorijos – tai bendras kontekstas, kuris padeda geriau suprasti aplinką.
Konkretus pavyzdys iš IT sektoriaus: programinės įrangos įmonė gali nustatyti, kad pirmos kategorijos informacija yra klientų skundai socialiniuose tinkluose, saugumo spragų pranešimai, konkurentų produktų atnaujinimai. Antros kategorijos – naujos technologijos, partnerių skelbimai, pramonės tyrimai. Trečios – bendros technologijų naujienos, įžvalgos iš kitų sektorių.
Svarbu suprasti, kad šis suskirstymas nėra statiškas. Kas ketvirtį ar pusmetį reikėtų peržiūrėti, ar jūsų prioritetai vis dar atitinka verslo tikslus. Tai, kas buvo svarbu praėjusiais metais, šiandien gali būti nebereikšminga, ir atvirkščiai.
Technologiniai įrankiai: nuo nemokamų iki profesionalių sprendimų
Kai žinote, ką ieškote, atėjo laikas pasirinkti įrankius. Gera žinia ta, kad nebūtina iš karto investuoti tūkstančius eurų į brangias platformas. Pradėti galima su nemokamais sprendimais ir palaipsniui augti pagal poreikius.
Google Alerts tebėra vienas paprasčiausių būdų pradėti. Nors daugelis jį laiko pasenusiu, teisingai sukonfigūruotas jis gali būti labai naudingas. Trikdas – naudoti tikslias frazės paieškos operatorius, išskirti neigiamus raktažodžius ir nustatyti tinkamą pranešimų dažnumą. Vietoj „jūsų įmonės pavadinimas” geriau naudoti „jūsų įmonės pavadinimas” -site:jusu-svetaine.lt, kad gautumėte tik išorinius paminėjimus.
Socialinių tinklų stebėsenai nemokamos platformos kaip TweetDeck ar Hootsuite bazinė versija leidžia sekti raktažodžius, hashtag’us ir paminėjimus. Tačiau jų ribotumas tampa akivaizdus, kai reikia gilesnės analitikos ar istorinių duomenų.
Profesionalesni sprendimai kaip Meltwater, Brandwatch ar Mention siūlo daug daugiau: sentimento analizę, konkurentų palyginimą, automatizuotus pranešimus pagal sudėtingas taisykles, integracijas su kitomis sistemomis. Tokių platformų kaina prasideda nuo kelių šimtų eurų per mėnesį, bet vidutinėms ir didelėms įmonėms tai atsiperkanti investicija.
Lietuviškame kontekste verta paminėti ir specializuotus sprendimus. Pavyzdžiui, jei jums svarbu stebėti lietuvišką žiniasklaidą, platformos kaip Mediaskopas ar ELTA PRO siūlo išsamią Lietuvos žiniasklaidos stebėseną su galimybe analizuoti publikacijų toną ir pasiekiamumą.
Svarbu suprasti, kad įrankis – tai tik priemonė. Jei neturite aiškios strategijos ir procesų, net brangiausia platforma neduos rezultatų. Pradėkite paprastai, išbandykite, mokykitės ir tik tada investuokite į sudėtingesnius sprendimus.
Kaip sukurti efektyvius paieškos užklausų filtrus
Čia slypi tikrasis meistriškumas. Net geriausias įrankis bus nenaudingas, jei jūsų paieškos užklausos per plačios arba per siaurai apibrėžtos. Reikia rasti pusiausvyrą tarp jautrumo ir specifiškumo.
Pradėkime nuo pagrindinių principų. Jūsų įmonės pavadinimas turbūt yra akivaizdžiausia paieškos frazė, bet apsvarstykite ir variantus: santrumpas, neteisingą rašybą, slengo versijas. Jei jūsų įmonė vadinasi „Technologijų sprendimai”, žmonės gali rašyti „Tech sprendimai”, „Technologiju sprendimai” (be lietuviškų raidžių) ar net „TS įmonė”.
Produktų ir paslaugų pavadinimai reikalauja dar didesnio dėmesio. Jei parduodate „Debesų valdymo platformą”, turėtumėte stebėti ir „cloud management”, „debesų kompiuterija”, „cloud solutions” ir kitus susijusius terminus. Čia svarbu pagalvoti, kaip jūsų tikslinė auditorija ieško informacijos, o ne kaip jūs patys apie tai kalbate.
Konkurentų stebėsena turi būti subtili. Nestebėkite tik jų pavadinimų – sekite jų produktų pristatymus, darbuotojų judėjimą (ypač vadovų lygmenyje), partnerystės skelbimus. Naudokite Boolean operatorius, kad susiaurintumėte rezultatus: „konkurento pavadinimas” AND („naujas produktas” OR „produkto pristatymas” OR „product launch”).
Pramonės terminai ir tendencijos taip pat turėtų būti jūsų radare. Jei dirbate finansų technologijų srityje, terminai kaip „blockchain reguliavimas”, „PSD2”, „atvira bankininkystė” turėtų būti jūsų sąraše. Bet atsargiai su per bendrais terminais – „fintech” vienas gali generuoti šimtus nereikšmingų rezultatų per dieną.
Praktinis patarimas: sukurkite testinį laikotarpį. Nustatykite filtrus ir stebėkite rezultatus savaitę ar dvi. Analizuokite, kiek gausite aktualių pranešimų, kiek triukšmo. Koreguokite filtrus pagal tai. Tai iteratyvus procesas, kuris niekada nesibaigs – rinka keičiasi, ir jūsų filtrai turi keistis kartu su ja.
Automatizavimas ir pranešimų valdymas
Kai jūsų stebėsenos sistema pradeda generuoti informaciją, kyla kitas iššūkis: kaip su ja susidoroti nepasinėrus į informacijos srautą? Čia automatizavimas tampa būtinas, bet jis turi būti protingas.
Pirmiausia nustatykite skirtingus pranešimų lygius. Ne visa informacija reikalauja nedelsiant dėmesio. Kritiniai įvykiai – neigiami atsiliepimai, krizinės situacijos, svarbūs konkurentų veiksmai – turėtų generuoti nedelsiant pranešimus per SMS, el. paštą ar net telefono skambutį. Svarbi, bet ne skubi informacija gali būti siunčiama kasdieninėse suvestinėse. Mažiau svarbi informacija – savaitinėse ar mėnesinėse ataskaitose.
Integracijos su kitomis sistemomis gali labai padidinti efektyvumą. Jei naudojate Slack ar Microsoft Teams komandos komunikacijai, sukurkite atskirus kanalus skirtingoms informacijos kategorijoms. Pavyzdžiui, #brand-mentions klientų aptarnavimo komandai, #competitor-news pardavimų skyriui, #industry-trends strateginiam planavimui.
Automatizuoti galima ir pradinę analizę. Daugelis šiuolaikinių platformų siūlo sentimento analizę, kuri automatiškai klasifikuoja pranešimus kaip teigiamus, neutralius ar neigiamus. Nors ši technologija nėra tobula (ypač su ironija ar sarkazmu), ji gali padėti greitai nustatyti prioritetus.
Tačiau būkite atsargūs su per daug automatizavimu. Viena įmonė, kurią konsultavau, nustatė tokius griežtus automatizuotus filtrus, kad praleido svarbų neigiamą atsiliepimą, nes jame nebuvo tam tikrų raktažodžių. Visada turėtų būti žmogaus peržiūra bent jau kritinėms kategorijoms.
Praktiškai tai gali atrodyti taip: automatinė sistema nuskaito visus paminėjimus, klasifikuoja juos pagal kategoriją ir sentimentą, bet visi neigiami paminėjimai ir visi konkurentų produktų pristatymai automatiškai siunčiami atsakingam darbuotojui peržiūrėti prieš tolimesnius veiksmus.
Komandos vaidmenys ir atsakomybės
Net tobula technologinė sistema neveiks, jei neaišku, kas už ką atsakingas. Naujienų stebėsena negali būti „kažkieno” darbas – ji turi būti aiškiai integruota į organizacijos procesus.
Mažose įmonėse vienas žmogus gali būti atsakingas už visą stebėseną, bet net ir tada reikia aiškių procesų. Kas tikrina pranešimus? Kaip dažnai? Kas sprendžia, kurie pranešimai reikalauja veiksmų? Kas tuos veiksmus atlieka? Šie klausimai turi turėti aiškius atsakymus.
Vidutinėse ir didelėse organizacijose atsakomybės paprastai paskirstomos pagal funkcijas. Rinkodaros komanda stebi prekės ženklo paminėjimus ir rinkos tendencijas. Klientų aptarnavimas – klientų atsiliepimus ir skundus. Pardavimai – konkurentų veiklą ir potencialių klientų signalus. Produkto vystymas – technologines naujoves ir naudotojų atsiliepimus apie funkcionalumą.
Bet kas koordinuoja visą šią veiklą? Daugelyje sėkmingų organizacijų yra „informacijos koordinatorius” arba „konkurencinės žvalgybos vadovas”, kurio darbas – užtikrinti, kad svarbi informacija pasiektų teisingus žmones tinkamu laiku. Tai nebūtinai turi būti pilnas etatas – tai gali būti vieno iš vadovų papildoma atsakomybė.
Svarbu sukurti ir eskalavimo procesą. Kas nutinka, kai pastebima krizinė situacija? Kas turi būti informuotas? Kaip greitai? Kas priima sprendimus dėl reagavimo? Viena technologijų įmonė, su kuria dirbau, turėjo aiškų protokolą: bet koks neigiamas paminėjimas su daugiau nei 1000 peržiūrų automatiškai informuoja komunikacijos vadovą, kuris per 30 minučių turi įvertinti situaciją ir, jei reikia, suaktyvinti krizių valdymo komandą.
Reguliarūs susitikimai taip pat svarbūs. Savaitinis 15 minučių „žvalgybos brifingas” gali padėti komandai dalintis įžvalgomis ir pastebėti tendencijas, kurios gali būti neakivaizdžios žiūrint tik į atskirus pranešimus.
Kaip analizuoti ir panaudoti surinktą informaciją
Informacijos rinkimas yra tik pusė darbo. Tikroji vertė atsiranda, kai tą informaciją paverčiate veiksmais ir įžvalgomis. Daugelis įmonių surenka kalnų duomenų, bet niekada jų tinkamai neišanalizuoja.
Pradėkite nuo reguliarių apžvalgų. Kasdieninė apžvalga turėtų atsakyti į klausimą: ar yra ką nors, kas reikalauja nedelsiant veiksmų? Savaitinė apžvalga – kokie yra pagrindiniai įvykiai ir tendencijos? Mėnesinė – kaip keičiasi situacija ilgalaikėje perspektyvoje?
Ieškokite ne tik atskirų įvykių, bet ir modelių. Jei pastebite, kad klientų skundai dėl tam tikros funkcijos didėja tris savaites iš eilės, tai ne atsitiktinumas – tai tendencija, kuri reikalauja dėmesio. Jei konkurentas paskelbė tris naujas partnerystes per mėnesį, tai gali signalizuoti strategijos pokytį.
Sentimento analizė yra naudinga, bet neužtenka žiūrėti tik į bendrus skaičius. Svarbu suprasti kontekstą. 100 teigiamų paminėjimų ir 10 neigiamų atrodo gerai, bet jei tie 10 neigiamų yra iš įtakingų pramonės lyderių ar didelių žiniasklaidos platformų, jų poveikis gali būti daug didesnis nei tų 100 teigiamų.
Konkurencinė analizė turėtų būti sisteminė. Sukurkite konkurentų profilius, kuriuose sekate jų produktų atnaujinimus, kainų pokyčius, rinkodaros kampanijas, darbuotojų judėjimą. Laikui bėgant pamatysite modelius, kurie padės numatyti jų kitus žingsnius.
Praktinis pavyzdys: e-komercijos įmonė pastebėjo, kad konkurentas kas ketvirtį skelbia dideles akcijas paskutinę mėnesio savaitę. Turėdami šią informaciją, jie pradėjo planuoti savo akcijas savaitę anksčiau, efektyviai „pavogdami” konkurento momentą ir klientų dėmesį.
Informaciją reikia ne tik analizuoti, bet ir dalintis. Sukurkite reguliarias ataskaitas skirtingoms auditorijoms. Vadovybei – strateginės įžvalgos ir rekomendacijos. Komandų vadovams – taktinė informacija, aktuali jų sritims. Visiems darbuotojams – bendros tendencijos ir sėkmės istorijos.
Klaidos, kurių reikia vengti
Per metus konsultuodamas įmones stebėsenos sistemų klausimais, mačiau tas pačias klaidas kartojantis vėl ir vėl. Gera žinia ta, kad jų galima išvengti, jei žinote, ko saugotis.
Pirmoji ir dažniausia klaida – per platus fokusas. Įmonės bando stebėti viską, kas susiję su jų pramone, ir baigiasi tuo, kad jų komandos paskęsta informacijoje. Rezultatas – svarbi informacija prarasta triukšme, o darbuotojai pradeda ignoruoti pranešimus. Geriau stebėti 10 tiksliai apibrėžtų dalykų gerai nei 100 dalykų prastai.
Antroji klaida – technologijos pirma strategijos. Įmonės perka brangias platformas, nesuprasdamos, ko iš tikrųjų jiems reikia. Rezultatas – neišnaudotos funkcijos ir nusivylimas. Visada pradėkite nuo tikslų ir procesų, tik tada rinkitės technologijas.
Trečioji klaida – stebėsena be veiksmų. Kai kurios įmonės puikiai surenka informaciją, bet nieko su ja nedaro. Tai kaip turėti termometrą, bet niekada nežiūrėti į jį. Kiekviena stebėsenos sistema turi turėti aiškius procesus, kaip informacija virsta veiksmais.
Ketvirtoji klaida – ignoruojamas kontekstas. Automatinės sistemos gali klasifikuoti pranešimą kaip neigiamą, nors iš tikrųjų jis yra teigiamas (pavyzdžiui, „šis produktas nėra blogas” gali būti klasifikuojamas kaip neigiamas dėl žodžio „blogas”). Visada reikia žmogiškos peržiūros.
Penktoji klaida – statinė sistema. Rinka keičiasi, jūsų verslas keičiasi, bet stebėsenos sistema lieka ta pati. Filtrai, kurie veikė prieš metus, gali būti nebetinkami šiandien. Reguliariai peržiūrėkite ir atnaujinkite savo sistemą.
Šeštoji klaida – duomenų saugumas. Kai kurios įmonės naudoja nemokamas ar pigias platformas, neįvertindamos duomenų saugumo rizikų. Jūsų stebėsenos sistema gali turėti prieigą prie jautrios informacijos – užtikrinkite, kad ji yra tinkamai apsaugota.
Kai sistema veikia: ką daryti su gautomis įžvalgomis
Tarkime, jūsų stebėsenos sistema veikia sklandžiai. Gaunate aktualią informaciją, komanda žino savo vaidmenis, procesai yra aiškūs. Dabar prasideda tikrasis darbas – paversti informaciją konkurenciniu pranašumu.
Proaktyvus klientų aptarnavimas tampa įmanomas, kai stebite socialinių tinklų paminėjimus realiuoju laiku. Galite atsakyti į klausimus ar skundus dar prieš jiems tampant problemomis. Viena telekomunikacijų įmonė, kurią konsultavau, sumažino klientų skundų eskalavimą 40%, tiesiog pradėjusi reaguoti į Twitter paminėjimus per 15 minučių.
Produkto vystymas gali būti informuojamas realių naudotojų atsiliepimų. Vietoj to, kad lauktumėte metinės apklausos rezultatų, galite nuolat stebėti, ką žmonės sako apie jūsų produktą, kokių funkcijų jiems trūksta, kokios problemos jų erzina. Tai leidžia greitai reaguoti ir pritaikyti produkto kryptį.
Pardavimų komanda gali naudoti stebėsenos duomenis kaip signalus potencialiems klientams. Jei pastebite, kad įmonė skundžiasi konkurento produktu, tai puiki proga susisiekti ir pasiūlyti alternatyvą. Jei matote, kad įmonė skelbia apie plėtrą, tai gali reikšti, kad jiems netrukus prireiks jūsų paslaugų.
Rinkodaros strategija tampa duomenimis pagrįsta. Galite matyti, kokios temos rezonuoja su jūsų auditorija, kokie pranešimai generuoja daugiausia įsitraukimo, kokios kampanijos veikia, o kokios ne. Tai leidžia greitai koreguoti strategiją ir optimizuoti investicijas.
Krizių prevencija tampa įmanoma, kai anksti pastebite potencialias problemas. Jei matote, kad neigiami komentarai apie tam tikrą aspektą pradeda daugėti, galite imtis veiksmų prieš tai virsta pilna krize. Viena maisto produktų įmonė išvengė didelės krizės, anksti pastebėjusi klientų skundus socialiniuose tinkluose ir nedelsiant atšaukusi problemingą produktų partiją.
Strateginis planavimas tampa informuotas rinkos realybės. Stebėdami pramonės tendencijas, technologines naujoves, reguliavimo pokyčius, galite geriau planuoti ilgalaikę strategiją. Matote ne tik tai, kas vyksta dabar, bet ir kryptį, kuria juda rinka.
Konkrečiai tai gali atrodyti taip: kas ketvirtį rengiamas strateginis susitikimas, kuriame analizuojamos stebėsenos sistemos įžvalgos. Kokios tendencijos stiprėja? Kokie konkurentų veiksmai? Kokios galimybės ar grėsmės? Šios įžvalgos tiesiogiai įeina į strateginį planą ir veiksmų programą.
Svarbu ir matuoti pačios stebėsenos sistemos efektyvumą. Kiek kartų informacija iš stebėsenos sistemos vedė prie konkretaus verslo rezultato? Kiek krizių buvo išvengta? Kiek naujų galimybių identifikuota? Šie matavimo rodikliai padeda pateisinti investiciją į sistemą ir nuolat ją tobulinti.
Galiausiai, efektyvi stebėsenos sistema tampa organizacijos kultūros dalimi. Darbuotojai pradeda natūraliai dalintis įžvalgomis, komandos bendradarbiauja remdamosi bendra informacija, sprendimai priimami remiantis faktais, o ne nuojautomis. Tai kuria organizaciją, kuri mokosi ir prisitaiko greičiau nei konkurentai.
Naujienų stebėsenos sistema nėra vienkartinis projektas – tai nuolatinis procesas, kuris auga ir tobulėja kartu su jūsų verslu. Pradėkite paprastai, mokykitės iš patirties, koreguokite procesus ir technologijas. Svarbiausia – pradėti. Kiekviena diena be tinkamos stebėsenos sistemos yra diena, kai galite praleisti informaciją, kuri galėtų pakeisti jūsų verslo kryptį.