Kodėl verslo naujienų stebėjimas tapo būtinybe, o ne prabanga
Žinot, dar prieš kokius dešimt metų verslo savininkai galėjo sau leisti ramiai išgerti rytinę kavą, paskaitę laikraštį ir jaustis esantys kurse visų svarbių įvykių. Dabar? Dabar per tą laiką, kol užsiviri kavą, gali praleisti tris svarbius rinkos pokyčius, konkurento produkto išleidimą ir kokią nors reguliavimo naujieną, kuri tiesiogiai paveiks tavo verslą.
Informacijos srautas šiandien primena Niagara krioklį – galingas, nenutrūkstamas ir kartais tiesiog pribloškiantis. Bet štai kas įdomu: problema nėra ta, kad informacijos per mažai. Problema ta, kad jos per daug, ir didžioji dalis – visiškai nenaudinga triukšmas.
Esu matęs ne vieną verslininką, kuris paskęsta naujienų jūroje. Vienas mano pažįstamas startuolio įkūrėjas prisipažino, kad kasdien praleidžia po 3-4 valandas skaitydamas įvairius portalus, tinklaraščius ir socialinę žiniasklaidą. Rezultatas? Jis jaučiasi informuotas, bet iš tikrųjų nieko konkretaus nepadaro su ta informacija. Tai kaip valgyti tik užkandžius – pilvas pilnas, bet maisto vertės jokios.
Nuo chaoso link sistemos: kas iš tikrųjų svarbu jūsų verslui
Pirmiausia turite sau atsakyti į vieną paprastą, bet labai svarbų klausimą: ko jūs iš tikrųjų ieškote? Ir ne, atsakymas „visko, kas susiję su mano verslu” nėra tinkamas. Tai kaip eiti į parduotuvę su sąrašu „maisto”.
Pradėkite nuo konkrečių kategorijų. Pavyzdžiui, jei valdote e-komercijos verslą, jums gali būti svarbios šios temos:
Konkurentų veikla – nauji produktai, kainų pokyčiai, marketingo kampanijos. Vienas mano klientas atrado, kad jo pagrindinis konkurentas keičia kainų strategiją, tiesiog stebėdamas jų socialinės žiniasklaidos aktyvumą. Tai leido jam reaguoti iš anksto ir neprarasti rinkos dalies.
Pramonės tendencijos – kas keičiasi jūsų sektoriuje? Kokie nauji sprendimai atsiranda? Kartą konsultavau baldų gamybos įmonę, kuri visiškai praleidė ekologiškų medžiagų tendenciją. Kai pagaliau pastebėjo, konkurentai jau buvo užėmę tą nišą.
Reguliaciniai pokyčiai – ypač svarbu, jei dirbate su duomenimis, finansais ar sveikatos priežiūra. Viena IT įmonė vos išvengė didelių baudų, nes laiku sužinojo apie naujus GDPR reikalavimų pakeitimus.
Technologinės inovacijos – kas gali pakeisti jūsų verslo modelį? Kas gali padaryti jūsų produktą pasenusiu? Arba atvirkščiai – kas gali suteikti konkurencinį pranašumą?
Įrankių arsenalo kūrimas: nuo nemokamų iki profesionalių sprendimų
Gerai, dabar prie smagiosios dalies – kokius įrankius naudoti? Ir čia turiu gerų naujienų: nebūtina iškart investuoti tūkstančius eurų į brangius sprendimus. Galite pradėti nuo paprastų, net nemokamų įrankių ir palaipsniui augti.
Google Alerts – taip, žinau, skamba kaip kažkas iš 2010-ųjų, bet šis įrankis vis dar veikia stebėtinai gerai. Nustatykite perspėjimus pagrindinėms frazėms: jūsų įmonės pavadinimui, konkurentų pavadinimams, pramonės terminams. Vienas mano draugas, kuris valdo nedidelę konsultacijų įmonę, per Google Alerts sužinojo, kad vienas potencialus klientas ieško būtent tokių paslaugų, kokias jis teikia. Susisiekė iškart ir laimėjo projektą.
Feedly arba kiti RSS skaitytuvai – taip, RSS vis dar gyvas! Ir tai vienas geriausių būdų sekti konkrečius šaltinius be triukšmo. Sukurkite kategorijas: konkurentai, pramonės naujienos, technologijos, reguliavimas. Kiekvieną rytą galite per 15 minučių peržiūrėti tik tai, kas iš tikrųjų svarbu.
Bet jei jūsų verslas jau pakankamai didelis arba informacijos poreikiai sudėtingesni, verta pažvelgti į profesionalesnius sprendimus:
Mention, Brand24 ar panašūs įrankiai – jie stebi ne tik naujienas, bet ir socialinius tinklus, forumus, tinklaraščius. Viena marketingo agentūra, su kuria dirbau, aptiko krizę dar prieš jai išsivystant – klientas gavo neigiamų atsiliepimų seriją, ir jie galėjo reaguoti iš karto.
Meltwater, Cision ar kiti įmonių lygio sprendimai – jei esate didelė organizacija, šie įrankiai suteikia ne tik stebėjimą, bet ir analitikos, ataskaitų, net sentimento analizę. Taip, jie brangūs, bet jei tinkamai naudojami, atsipirks.
Filtravimo menas: kaip nesuklysti informacijos liūtyje
Štai kur dauguma žmonių suklumpa. Jie nusiperka įrankius, nustato perspėjimus ir… paskęsta pranešimų lavoje. Kiekvieną dieną gauna šimtus įspėjimų, iš kurių 95% yra visiškai nereikšmingi.
Filtravimas yra menas, ir čia keli praktiniai patarimai, kurie man padėjo:
Naudokite neigiamus raktinius žodžius. Jei stebite savo įmonės pavadinimą, bet jis sutampa su kokiu nors populiariu žodžiu ar fraze, pridėkite neigiamus raktinius žodžius, kad išfiltruotumėte nesusijusį turinį. Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė vadinasi „Obuolys”, tikrai nenorite gauti visų naujienų apie vaisius.
Nustatykite prioritetus pagal šaltinius. Ne visi šaltiniai vienodai svarbūs. Pagrindiniai pramonės portalai turėtų sukelti skubų pranešimą, o mažiau svarbūs tinklaraščiai gali palaukti savaitinės apžvalgos.
Sukurkite „triažo” sistemą. Kaip greitosios pagalbos skyriuje – ne visi atvejai vienodai skubūs. Aš naudoju trijų lygių sistemą: raudona (reaguoti nedelsiant), geltona (peržiūrėti šią savaitę), žalia (įdomu, bet ne skubu).
Vienas mano klientas, finansinių paslaugų įmonė, sukūrė paprastą, bet genialią sistemą. Jie turi „naujienų dežurantas” – kiekvieną dieną skirtingas komandos narys atsako už naujienų stebėjimą. Tas žmogus per pirmąją valandą peržiūri visas naujienas ir parengia trumpą santrauką su trimis dalimis: „Privalome žinoti”, „Naudinga žinoti” ir „Įdomu žinoti”. Visa komanda gauna tik tą santrauką, ne visą informacijos srautą.
Komandos įtraukimas: kodėl naujienų stebėjimas negali būti vieno žmogaus darbas
Didžiausia klaida, kurią mačiau, – kai vienas žmogus (dažniausiai CEO arba marketingo vadovas) bando stebėti viską pats. Tai neveikia. Tiesiog neveikia.
Skirtingi komandos nariai turi skirtingą perspektyvą ir skirtingas žinias. Jūsų pardavimų vadovas gali pastebėti konkurento kainų pokyčio reikšmę, kurios jūs nepastebėsite. Jūsų produkto vadovas gali suprasti naujos technologijos implikacijas geriau nei bet kas kitas.
Štai kaip tai organizuoti praktiškai:
Sukurkite bendrinamą platformą – tai gali būti Slack kanalas, Teams grupė ar net paprasta bendra Google Docs byla. Kiekvienas komandos narys, radęs kažką įdomaus, deda ten su trumpu komentaru, kodėl tai svarbu.
Organizuokite savaitines „naujienų sesijas” – 30 minučių susitikimas, kuriame aptariate svarbiausias savaitės naujienas. Ne tik kas įvyko, bet ir ką tai reiškia jūsų verslui. Viena technologijų įmonė, kurią pažįstu, šias sesijas vadina „signalų ir triukšmo” susitikimais – jie atskiria tikrus signalus (svarbią informaciją) nuo triukšmo (nereikšmingų naujienų).
Paskirstykite atsakomybes pagal sritis. Vienas žmogus stebi konkurentus, kitas – reguliavimą, trečias – technologijas. Bet visi dalijasi tuo, ką randa.
Nuo informacijos iki veiksmų: kaip naujienų stebėjimas tampa konkurenciniu pranašumu
Štai kur atsiskiria mėgėjai nuo profesionalų. Profesionalai ne tik stebi naujienas – jie jas paverčia veiksmais.
Turėjau klientą, kuris puikiai stebėjo naujienas. Kiekvieną dieną jis žinojo, kas vyksta rinkoje. Bet kai paklausiau, ką jis daro su ta informacija, jis tik gūžtelėjo pečiais. „Na, bent žinau, kas vyksta,” – sakė jis. Tai kaip turėti sporto salės abonementą, bet niekada ten neiti.
Štai kaip paversti informaciją veiksmais:
Sukurkite „jei-tai” scenarijus. Jei konkurentas sumažina kainas 20%, mes… Jei atsiranda naujas reguliavimas dėl X, mes… Jei pagrindinė technologija tampa prieinama, mes… Tai kaip priešgaisriniai pratimai – geriau pasiruošti iš anksto.
Nustatykite aiškius veiksmus kiekvienam naujienų tipui. Pavyzdžiui, jei sužinote apie naują konkurentą, standartinis procesas galėtų būti: 1) Išanalizuoti jų pasiūlymą, 2) Palyginti su savo produktu, 3) Parengti atsaką per 48 valandas.
Viena e-komercijos įmonė, su kuria dirbau, sukūrė „greitojo reagavimo” komandą. Kai jie pastebi svarbią naujieną (pavyzdžiui, konkurento akciją), ši komanda per kelias valandas gali sukurti ir paleisti atsaką. Kartą jie pastebėjo, kad konkurentas pradėjo didžiulę nuolaidų kampaniją. Per 4 valandas jie sukūrė savo pasiūlymą, kuris buvo geresnis, ir išsiuntė jį savo klientų bazei. Rezultatas? Jie ne tik nepatyrė pardavimų kritimo, bet dar ir padidino pardavimus 15%.
Automatizavimas ir dirbtinis intelektas: ateitis jau čia
Gerai, dabar apie tai, kas iš tikrųjų įdomu. Dirbtinis intelektas keičia naujienų stebėjimo žaidimą. Ir ne, nekalbu apie kažkokią tolimą ateitį – kalbu apie įrankius, kuriuos galite naudoti jau dabar.
Sentimento analizė – AI gali ne tik rasti naujienas apie jūsų įmonę, bet ir nustatyti, ar jos pozityvios, negatyvios ar neutralios. Viena viešbučių tinklo įmonė naudoja tai, kad iš karto sužinotų apie neigiamus atsiliepimus ir galėtų reaguoti, kol situacija neišsivystė į krizę.
Trendų nustatymas – modernus AI gali pastebėti modelius, kurių žmogus nepamatytų. Pavyzdžiui, kad tam tikra tema pradeda dažnėti pramonės diskusijose dar prieš jai tampant mainstream.
Automatinis santraukų kūrimas – užuot skaitę 50 straipsnių, galite gauti AI sugeneruotą santrauką su pagrindinėmis mintimis. Taip, reikia būti atsargiems ir patikrinti svarbią informaciją, bet tai gali sutaupyti daug laiko.
Bet štai kas svarbu – AI yra įrankis, ne sprendimas. Jis gali padėti filtruoti ir analizuoti, bet galutinį sprendimą vis tiek priimate jūs. Mačiau įmones, kurios pernelyg pasitikėjo automatizavimu ir praleido svarbias naujienas, nes AI jų „nesuprato”.
Klaidų, kurių verta vengti, ir pamokų, kurias išmokau sunkiuoju būdu
Leiskite pasidalinti keliais skaudžiais pavyzdžiais, kad jūs nepadarytumėte tų pačių klaidų.
Klaida Nr. 1: Stebėti per daug. Vienas mano pirmųjų klientų norėjo stebėti viską – visus konkurentus, visas pramonės naujienas, visas technologijas, visus galimus raktinius žodžius. Rezultatas? Jie gavo tūkstančius pranešimų per dieną ir greitai visiškai nustojo į tai kreipti dėmesį. Geriau stebėti 10 dalykų gerai nei 100 prastai.
Klaida Nr. 2: Neatnaujinti stebėjimo parametrų. Jūsų verslas keičiasi, rinka keičiasi, konkurentai keičiasi. Kas buvo svarbu prieš metus, gali būti nesvarbu dabar. Peržiūrėkite savo stebėjimo sistemą bent kas ketvirtį.
Klaida Nr. 3: Ignoruoti neigiamas naujienas. Kai kurie žmonės nustato perspėjimus, bet paskui vengia skaityti neigiamas naujienas apie save ar savo pramonę. Tai kaip ignoruoti „check engine” lemputę automobilyje – problema neišnyks, tik pablogės.
Klaida Nr. 4: Neturi atsarginių šaltinių. Jei pasitikite tik vienu naujienų šaltiniu ar vienu įrankiu, rizikuojate praleisti svarbią informaciją. Viena įmonė pasitikėjo tik vienu pramonės portalu ir praleido svarbią reguliavimo naujieną, kuri buvo paskelbta tik vyriausybės svetainėje.
Klaida Nr. 5: Nedalintis informacija. Jei tik vienas žmogus žino apie svarbią naujieną, tai beveik tas pats, kaip jos nežinoti. Informacija turi tekėti per organizaciją.
Kada sistema tampa gyva ir kvėpuojanti jūsų verslo dalimi
Žinote, kas yra tikras naujienų stebėjimo sistemos sėkmės ženklas? Kai ji tampa tokia natūralia jūsų verslo dalimi, kad net nebegalvojate apie ją kaip apie atskirą procesą. Kai jūsų komanda automatiškai dalijasi įžvalgomis, kai sprendimai priimami remiantis aktualiausia informacija, kai konkurentų veiksmai jus nebepriblokšia, nes jau žinojote, kad jie ruošiasi tai daryti.
Viena mano mėgstamiausių sėkmės istorijų – nedidelė programinės įrangos įmonė, kuri pradėjo nuo paprasto Google Alerts. Per dvejus metus jie išvystė sudėtingą sistemą, kuri integruoja įvairius šaltinius, naudoja AI filtravimui ir turi aiškius procesus, kaip reaguoti į skirtingų tipų naujienas. Rezultatas? Jie tris kartus greičiau reaguoja į rinkos pokyčius nei konkurentai ir du kartus padidino savo rinkos dalį.
Bet štai kas svarbiausia – jie to nepasiekė per naktį. Pradėjo mažai, eksperimentavo, mokėsi iš klaidų, nuolat tobulino. Ir tai yra raktas – naujienų stebėjimo sistema nėra kažkas, ką sukuriate kartą ir paskui pamirštate. Tai gyvas organizmas, kuris auga ir keičiasi kartu su jūsų verslu.
Taigi pradėkite šiandien. Nebūtinai su brangiais įrankiais ar sudėtingomis sistemomis. Pradėkite nuo paprastų Google Alerts savo įmonės pavadinimui ir trims pagrindiniams konkurentams. Sukurkite Feedly paskyrą ir pridėkite penkis svarbiausius pramonės portalus. Nustatykite 15 minučių kiekvieną rytą naujienų peržiūrai.
Paskui, kai įprasite, pridėkite daugiau šaltinių. Įtraukite komandą. Sukurkite procesus. Investuokite į geresnius įrankius, kai jie tampa būtini. Bet svarbiausia – pradėkite. Nes kol jūs svarstote, ar verta, jūsų konkurentai jau stebi, analizuoja ir veikia. Ir kiekviena diena, kurią praleidžiate be tinkamos naujienų stebėjimo sistemos, yra diena, kurią jie gauna pranašumą.
Informacijos amžiuje laimės ne tie, kurie turi daugiausia informacijos, o tie, kurie geriausiai ją filtruoja, analizuoja ir paverčia veiksmais. Jūsų naujienų stebėjimo sistema yra ne tik gynybinis įrankis – tai puolimo ginklas, kuris gali suteikti jums neįkainojamą pranašumą rinkoje. Tad kas jus sustabdo? Pirmyn, kurkite savo sistemą ir pradėkite valdyti informacijos srautą, o ne leiskite jam valdyti jus!