Kodėl verta investuoti į naujienų prenumeratos sistemą
Vietiniai portalai šiandien susiduria su paradoksine situacija – skaitytojų skaičius auga, bet pajamos iš reklamos mažėja. Tradicinis modelis, kai viskas remiasi tik reklaminiais baneriais, tampa vis mažiau efektyvus. Čia ir ateina į pagalbą naujienų prenumerata, kuri ne tik diversifikuoja pajamų šaltinius, bet ir leidžia sukurti tvirtesnį ryšį su auditorija.
Kai pradėjau dirbti su vienu regioniniu portalu, jie turėjo apie 50 tūkstančių unikalių lankytojų per mėnesį, bet tik 200 mokančių prenumeratorių. Po metų, įdiegus gerai apgalvotą strategiją, prenumeratorių skaičius išaugo iki 2500. Tai nėra stebuklas – tai sistemingo darbo rezultatas, apie kurį ir kalbėsime.
Pirmiausia reikia suprasti, kad prenumerata vietiniam portalui turi kitokią vertę nei nacionalinei žiniasklaidai. Žmonės moka ne už pačias naujienas (jas galima rasti ir kitur), o už vietinę informaciją, kuri tiesiogiai veikia jų gyvenimą – savivaldybės sprendimus, vietinius įvykius, bendruomenės naujienas. Tai turėtų būti jūsų pagrindinis pardavimo argumentas.
Skaitytojų segmentavimas: kas tie žmonės, kurie skaitys jūsų portalą
Prieš pradedant kurti prenumeratos strategiją, būtina suprasti, kas yra jūsų skaitytojai. Ne visi lankytojai yra vienodi, ir tikrai ne visi taps mokančiais prenumeratoriais. Segmentavimas padeda identifikuoti tuos, kurie turi didžiausią potencialą.
Pradėkite nuo Google Analytics duomenų analizės. Pažiūrėkite, kurie skaitytojai lankosi reguliariai, kurie skaito daugiau nei vieną straipsnį per apsilankymą, kiek laiko praleidžia portale. Šie elgsenos rodikliai daug pasako apie įsitraukimą. Pavyzdžiui, jei lankytojas per mėnesį apsilanko 8-10 kartų ir vidutiniškai perskaito 3-4 straipsnius, jis yra puikus kandidatas prenumeratai.
Demografiniai duomenys taip pat svarbūs. Vietiniams portalams dažniausiai aktyviausi skaitytojai yra 35-55 metų amžiaus žmonės, turintys šeimų, įsigiję nekilnojamąjį turtą regione. Jie domisi vietos politika, švietimu, infrastruktūra. Tačiau nepamirškite ir jaunesnės auditorijos – 25-35 metų žmonės, kurie tik kuria savo gyvenimą regione, taip pat gali būti vertingi prenumeratoriai.
Sukurkite bent 4-5 pagrindinius segmentus. Pavyzdžiui:
– Aktyvūs vietinės politikos sekėjai
– Tėvai, besidominantys švietimo temomis
– Verslo bendruomenės nariai
– Kultūros ir laisvalaikio entuziastai
– Nekilnojamojo turto savininkai, besidominantys infrastruktūros projektais
Kiekvienam segmentui reikės skirtingų pranešimų ir pasiūlymų. Tai gali atrodyti sudėtinga, bet šiuolaikinės CRM sistemos leidžia tai automatizuoti.
Kokį turinį paslėpti už mokamo sienos
Tai vienas svarbiausių ir jautriausių klausimų. Paslėpsite per daug – prarasite lankytojus. Paslėpsite per mažai – niekas nemokės. Čia reikia rasti aukso vidurį.
Iš patirties galiu pasakyti, kad vietiniams portalams geriausiai veikia hibridinis modelis. Pagrindinės naujienos lieka nemokamos – tai svarbu SEO ir bendram portalo matomumui. Tačiau už mokamo sienos turėtų būti:
Išsamūs analitiniai straipsniai apie vietos politiką ir ekonomiką. Pavyzdžiui, jei savivaldybė priėmė naują biudžetą, trumpa naujienėlė apie tai gali būti nemokama, bet išsamus 2000 žodžių straipsnis su ekspertų komentarais, skaičių analize ir poveikio vertinimu – mokamas.
Eksklyvūs interviu su vietos veikėjais. Žmonės moka už prieigą prie informacijos, kurios negaus kitur. Jei jums pavyko gauti interviu su meru ar įtakingu verslininku, tai turėtų būti premium turinys.
Archyvai ir duomenų bazės. Vietiniai portalai dažnai kaupia vertingą informaciją – sprendimų archyvus, statistiką, istorines nuotraukas. Prieiga prie šių duomenų gali būti mokama.
Specializuoti biuleteniai. Pavyzdžiui, savaitinis verslo naujienlaiškis su rinkos apžvalgomis, nekilnojamojo turto sandorių suvestinėmis, viešųjų pirkimų informacija.
Svarbu išlaikyti balansą – maždaug 70-80% turinio turėtų likti nemokamo. Tai užtikrins, kad portalas išliks patrauklus plačiajai auditorijai ir nepraras pozicijų paieškos sistemose.
Kainų strategija ir prenumeratos planai
Kainodara vietiniam portalui skiriasi nuo nacionalinės žiniasklaidos. Žmonės paprastai nėra pasirengę mokėti tiek pat, kiek už „Delfi” ar „15min” prenumeratą, nes jūsų turinys yra siauresnis. Tačiau tai nereiškia, kad reikia nustatyti per žemas kainas.
Rekomenduoju pradėti nuo 3-5 eurų per mėnesį baziniam planui. Tai suma, kurią dauguma žmonių gali sau leisti ir kuri neatrodo per didelė investicija. Tačiau siūlykite ir metinę prenumeratą su nuolaida – pavyzdžiui, 40 eurų per metus vietoj 60 eurų (12 mėnesių po 5 eurus). Žmonės mėgsta jausti, kad gauna gerą sandorį.
Galite sukurti kelis planus:
– Bazinis (3-5 eur/mėn) – prieiga prie visų mokamų straipsnių
– Premium (8-10 eur/mėn) – papildomai specializuoti biuleteniai, prieiga prie archyvų, be reklamų
– Verslo (15-20 eur/mėn) – visa tai plius verslo analitika, viešųjų pirkimų pranešimai
Nepamirškite specialių pasiūlymų. Studentams, pensininkams galite siūlyti 30-50% nuolaidą. Tai ne tik socialiai atsakingas žingsnis, bet ir investicija į ilgalaikius skaitytojus.
Labai svarbu leisti žmonėms išbandyti prenumeratą. Siūlykite 14 dienų nemokamą bandomąjį laikotarpį arba pirmąjį mėnesį už 1 eurą. Statistika rodo, kad apie 40-50% žmonių, išbandžiusių prenumeratą, lieka mokančiais klientais.
Techninis įgyvendinimas ir įrankiai
Gera žinia ta, kad šiandien nereikia kurti visų sistemų nuo nulio. Yra daug paruošų sprendimų, kurie puikiai veikia ir su WordPress, ir su kitomis turinio valdymo sistemomis.
Jei jūsų portalas veikia WordPress pagrindu, rekomenduoju pažiūrėti į šiuos įskiepius:
– Restrict Content Pro arba MemberPress prenumeratos valdymui
– Mailchimp arba Sendinblue el. laiškų siuntimui
– Google Analytics ir Google Tag Manager analizei
Svarbu, kad jūsų mokėjimo sistema būtų patikima ir paprasta. Lietuvoje gerai veikia Paysera, Montonio arba Stripe integracija. Žmonės turėtų galėti užsiprenumeruoti per 2-3 paspaudimus, nenaudodami sudėtingų registracijos formų.
Techninė pusė taip pat apima paywall įgyvendinimą. Galite naudoti „kietą” sieną (turinys visiškai nepasiekiamas) arba „minkštą” (leidžiate perskaityti pirmus 2-3 pastraipas). Vietiniams portalams dažniau rekomenduoju minkštą variantą – tai leidžia žmonėms suprasti, ko jiems trūksta, ir skatina prenumeruoti.
Nepamiršite mobiliosios versijos. Daugiau nei 60% skaitytojų naujienų portalus skaito telefone, todėl prenumeratos procesas turi būti optimizuotas ir mobiliesiems įrenginiams.
Personalizuoti pranešimai: kaip kalbėti su skaitytojais
Čia prasideda tikroji magija. Masinis el. laiškų siuntimas visiems vienodų pranešimų nebeveikia. Žmonės nori jaustis svarbūs, nori gauti informaciją, kuri jiems aktuali.
Pradėkite nuo elgsenos stebėjimo. Jei lankytojas reguliariai skaito straipsnius apie švietimą, bet dar nėra prenumeratorius, siųskite jam personalizuotą pasiūlymą: „Pastebėjome, kad jus domina švietimo temos. Su prenumerata galėtumėte skaityti išsamias mokyklų reitingų analizes ir ekspertų komentarus.”
Laikas taip pat svarbus. Nepamirškite, kad žmonės skaito naujienas skirtingu metu. Vieni aktyviausi rytais, kiti vakarais. Naudokite send time optimization funkcijas, kurias siūlo daugelis el. pašto platformų.
Štai keletas efektyvių pranešimų tipų:
Pirmasis kontaktas po registracijos. Kai žmogus užsiregistruoja, bet dar neužsiprenumeravo, po 2-3 dienų siųskite draugišką laišką: „Džiaugiamės, kad esate su mumis! Pastebėjome, kad jau perskaitėte 5 straipsnius. Norėtume pasiūlyti jums specialią nuolaidą pirmajam mėnesiui.”
Reaktyvavimo kampanijos. Jei aktyvus skaitytojas staiga nustojo lankytis, po savaitės siųskite laišką su geriausiais tos savaitės straipsniais ir klausimu: „Pasiilgome jūsų! Štai ką praleidote.”
Prenumeratos pabaigos priminimas. Prieš savaitę iki prenumeratos pabaigos informuokite žmones ir pasiūlykite pratęsti su nuolaida.
Personalizacija neapsiriboja tik el. laiškais. Push pranešimai telefone, pranešimai portale, net SMS žinutės gali būti efektyvūs, jei naudojami protingai ir nepernelyg dažnai.
Kaip matuoti sėkmę ir koreguoti strategiją
Prenumeratos strategija nėra „nustatyk ir pamiršk” dalykas. Tai nuolatinis procesas, reikalaujantis stebėjimo ir koregavimo.
Pagrindiniai rodikliai, kuriuos turėtumėte sekti:
Konversijos rodiklis – kiek lankytojų tampa prenumeratoriais. Vietiniams portalams normalus rodiklis yra 1-3%. Jei jūsų rodiklis žemesnis, reikia ieškoti problemų – gal per brangu, gal neaišku, kokią vertę gauna prenumeratorius.
Atsisakymo rodiklis (churn rate) – kiek prenumeratorių nutraukia prenumeratą. Jei daugiau nei 5% per mėnesį, tai rimtas signalas, kad kažkas negerai. Galbūt turinys neatitinka lūkesčių arba žmonės nejaučia vertės.
Vidutinė prenumeratoriaus vertė (LTV – Lifetime Value) – kiek pajamų atneša vienas prenumeratorius per visą laiką. Šis rodiklis padeda suprasti, kiek galite investuoti į naujų prenumeratorių pritraukimą.
Įsitraukimo metrika – ar prenumeratoriai skaito turinį? Jei žmogus moka, bet neskaito, jis greičiausiai atsisakys prenumeratos. Stebėkite, kiek straipsnių vidutiniškai perskaito prenumeratorius per mėnesį.
Naudokite A/B testavimą. Išbandykite skirtingas kainas, skirtingus pasiūlymus, skirtingus pranešimų tekstus. Pavyzdžiui, vienai lankytojų grupei siūlykite pirmąjį mėnesį už 1 eurą, kitai – 14 dienų nemokamai. Po mėnesio palyginkite, kuris variantas davė geresnių rezultatų.
Reguliariai (bent kartą per ketvirtį) apklausinkite prenumeratorius. Klauskite, kas jiems patinka, ko trūksta, kokio turinio norėtų daugiau. Šis grįžtamasis ryšys yra neįkainojamas.
Kai strategija pradeda veikti ir kas toliau
Dabar jau turite visus pagrindinius ingredientus efektyviai prenumeratos strategijai. Tačiau svarbu suprasti, kad rezultatai neatsiras per naktį. Pirmieji 3-6 mėnesiai bus sunkiausi – reikės eksperimentuoti, mokytis iš klaidų, koreguoti kursą.
Pradėkite nuo mažų žingsnių. Nebūtina iš karto įgyvendinti viską, ką čia aprašiau. Pradėkite nuo paprastos paywall sistemos ir bazinio prenumeratos plano. Kai tai pradės veikti, pridėkite segmentavimą. Paskui – personalizuotus pranešimus. Strategija gali augti kartu su jumis.
Svarbiausias dalykas – nuoseklumas. Prenumeratoriai turi jaustis vertinami kiekvieną dieną. Tai reiškia ne tik kokybišką turinį, bet ir gerą klientų aptarnavimą. Jei prenumeratorius parašo el. laišką su klausimu, atsakykite per kelias valandas. Jei kažkas turi problemų su mokėjimu, padėkite išspręsti. Šie smulkūs dalykai kuria lojalumą.
Nepamirškite, kad prenumerata – tai ne tik pajamų šaltinis. Tai galimybė sukurti bendruomenę žmonių, kuriems rūpi jūsų regionas. Mokantys skaitytojai dažnai tampa aktyviausiais komentatoriais, informacijos šaltiniais, net ambasadoriais, kurie rekomenduoja jūsų portalą kitiems.
Kai prenumeratorių skaičius pasieks kritinę masę (paprastai tai 1000-2000 žmonių), pastebėsite, kad jūsų redakcinis turinys taip pat keičiasi. Žinodami, kad žmonės moka už jūsų darbą, žurnalistai jaučia didesnę atsakomybę ir motyvaciją kurti kokybišką turinį. Tai sukuria teigiamą ciklą – geresnis turinys pritraukia daugiau prenumeratorių, o daugiau prenumeratorių leidžia investuoti į dar geresnį turinį.
Galiausiai, sėkminga prenumeratos strategija suteikia jums nepriklausomybę. Jūs tampate mažiau priklausomi nuo Google algoritmų pokyčių, Facebook’o nuotaikų ar reklamos rinkos svyravimų. Tai stabilumas, kurio taip trūksta šiuolaikinėje žiniasklaidoje. Ir tai verta visų pastangų.